中国SP联盟网讯   2006年12月26日，第二届增值电信业务合作与交易大会在北京中苑宾馆召开。大会立足合作与交易，竭力打造了一个专为移动增值企业提供合作与交易服务的平台；包括SP/CP、增值业务解决方案、增值运营平台与技术、信息终端、投资机构、渠道商、行业从业者、研究机构在内的百家企业与个人出席大会。腾讯科技作为指定支持门户，为大会作全程直播。以下是互联网品牌研究专家杨曦沦主题演讲。
现在大家都在讲品牌，第二个，这个行业需要品牌建设，前面关于品牌大趋势我不了解，但是行业需要不需要品牌我不清楚，但是听了前面的演讲我觉得特别需要品牌建设，因为任何企业都要创造客户，品牌是客户认知。

    第二品牌是创造差异化，第三就是现在一谈无线增值，越来越谈到和媒体相结合的问题，大家知道，媒体是在对品牌依赖对排在第三位的，媒体每天提供的都是新东西，凭什么这个时间打开这个时段看这个东西，因为它对品牌的依赖度比较高。这是我对品牌的理解。

    怎么用品牌概念描绘行业呢？因为我做品牌都是在其他一些行业，人家说有三个电影描绘这个行业非常贴切，第一部大片名字叫《无极》它的创新和管理都是一个无极的市场，大二个大片叫《英雄》，英雄辈出，也是英雄没落。第三叫《神话》因为要经常创造一些奇迹和神话故事。

    下面我想跟大家分享一下关于整个品牌发展的趋势，因为大家既然做品牌，就要对品牌有一个基本认知，这些才能在战略定位、营销、策划、客户服务上面有一个正确的定位方式。

    首先全球标准谁定的，全球标杆谁定的，咱们现在很多企业追逐的500强是上个世纪50年代定的，品牌是什么时候定的呢？是2001年商业周刊推出的。就是意味着媒体对企业经营的价值观发生了变化。这种变化是根据市场的发展趋势认知和市场本质规律的表现。所以大家看到这个数字。在最佳排行榜当中，可口可乐670亿美金位居榜首，整个100家它的品质价值是一万亿，而2005年中国总产值是17000亿。

    品牌已经不是一个概念，一种形容词，它将来会成为一种商业模式，所以刚才大家谈了很多的经营方式，实际上就是营造品牌的方式，所以大家看到社会评价财富标准非常非常轻，一个数字就挣钱，卖得是无形的东西。

   第二个，品牌是什么？品牌已经成为日常经营的常态了，不是大企业的特权，是每个产品在开发、客户在沟通营销、建立关系的时候，都要考虑到品牌，所以我们在google上做了一个搜索，把它们都排在一起。我们定完这个概念以后，品牌是价值观和商业模式，但是如果企业做品牌怎么做？所以我们说，品牌经营已经跨越了营销广告公关概念，因为做品牌不一定是做广告，实际上是向组织网纵深化发展。它是整个品牌价值链当中最重要的媒介。

    现代意义的品牌是什么？信仰、创新和管理，它扩大化了，扩大了信仰，为什么信仰，因为我们研究表明，世界上到目前为止最有影响力的品牌是三大宗教，就是信仰，它是精神层面的东西，为什么又把创新列在当中，因为品牌是创造客户认知，客户认知变化是非常快的，现在我们的服务还不能满足客户的需求。

    第三就是管理，因为我研究品牌，更多地研究品牌管理，这是一个模型，整个企业管理者的定位，从营销到资本运营。

    未来品牌管理面临着新的认知、方法和体系。什么是品牌？所有人跟我谈品牌的时候都不问我，大家以为都知道了什么是品牌、符号、名称、广告，他都是传统意义的品牌，品牌是什么？品牌就是关系，是卖利益关系、还是情感关系，还是社会关系。

    有钱了就要买品牌价值，所以我们做就是创造一种关系，情感关系就是我选择，有的年轻人联通和移动都有自己的情感诉求。社会关系就是通过一个品牌来定义自己的生活方式，都是高档车，做地产的愿意开奔驰。金融领域愿意开奥迪，开越野车去了就说你不踏实。玩儿娱乐的就是开宝马、陆虎，个性张扬。它体现了一种社会定位，这就是为什么沃尔沃车出事少，说它比奔驰结实，选择沃尔沃的人就是想踏踏实实开车，选择宝马的人就是想飙车，你不能说沃尔沃的安全标准更高。所以我说品牌经营就是和客户建立关系。所以怎么跟客户建立关系？有人是从利益切入、有的是从定位社会关系上切入。

    再一个什么是品牌价值？一谈就是把东西卖很贵，这只是所有价值中的一方面，实际上它有三个方面，第一个就是交易能力，卖得更多，卖得更贵、卖得更长。第二个就是市场能力，引导领导，因为引导的定义就是要有追随者，所以有的品牌进入新的理念，为什么？就是它的定位有人愿意追随它，他开拓新市场如果没有追随者也不容易成功，第三就是虚拟整合，联通移动是非常好的典范。

    奥林匹克大家认为它的一个奥运会，我认为它是一个品牌，你研究就会发现奥林匹克的资产就是一个五环，进入任何国家都需要国家立法保护奥林匹克，任何国外企业都不能拥有，它没有运动员，没有场地，因为它盖不起场地，它没有媒体，但是它操作了一个全球性的行业，并且营造了一个产业。所以未来越来越是虚拟整合，越来越是品牌的整合，所以品牌是建立关系，最高境界是虚拟整合。

    品牌建设是跨行业、跨部门，要形成一个共同的虚拟联盟。所以品牌组织建设，品牌形象，品牌资产，我们要做的品牌是不是仅仅是品牌形象。还是联系到别的。所以最终目的是经营品牌资产。 我想谈谈我们这个行业如何建立品牌？第一是带来便利性，第二个是行业的一流标准，要想，我这个圈的标准，或者其他行业标准是什么？第三就是做一件事的最佳一手是什么。就像下围棋一样。有最佳一手，没有它，后面就不存在了，第四就是推手，谁是推手，为什么外行进入别的行业就栽跟头呢？因为他不知道潜规则，只有内行知道。所以这四点是我们建立品牌要考虑的。